Таргетированная (или целевая) реклама — это объявление, которое вы показываете целевой аудитории.

Обычно таргетированная реклама направлена на аудиторию, которая вас еще не знает. Но если вы показываете объявление тем, кто уже

  • Бывал на вашем сайте,
  • Читал ваш пост,
  • Смотрел ваше видео,
  • Купил ваш продукт,

то это уже называется ретаргетированной рекламой. Это часть ремаркетинга — различных действий по возврату аудитории.

Таргетированная реклама и конверсии

Изначально вы не знаете, как выделить вашу целевую аудиторию из всех пользователей интернета. Например, в ходе составления аватара клиента вы узнали, что ваша ЦА — это люди, которые

  • Не уверены в себе,
  • Хотят найти объяснение своих проблем в чем-то внешнем,
  • И так далее.

Вы не можете настроить показ таргетированной рекламы по этим параметрам. Вам доступны пол, возраст, и т.д.

Как же вам показать объявление именно вашей аудитории и скрыть от всех остальных?

Конверсия

С точки зрения воронки продаж вы ведете аудиторию через разные этапы, подводя ее к покупке. Переход с этапа на этап называется конверсией.

Например,

  • На этапе привлечения внимания это конверсия рекламного объявления в клики;
  • На следующем этапе — конверсия читателя/зрителя в подписчики;
  • Далее конверсия подписчика в первого покупателя;
  • Затем конверсия покупателя в постоянного клиента;
  • Наконец, переход клиента в вашего сторонника и активного рекламного агента.

Заметьте, везде есть ключевое слово «конверсия» или «переход». Ваша воронка продаж «заточена» под вашу ЦА. Это значит, что ваша аудитория совершает целевые действия в точках перехода на следующий этап. При этом аудитория с другими интересами никак не реагирует на ваши маркетинговые призывы.

Целевое действие посетителей в вашей воронке — это единственный способ выделить вашу ЦА на фоне других.

Примеры целевых действий

Вот некоторые примеры конверсий, который можно отслеживать:

  • Переход по ссылке, клик по кнопке
  • Скачивание файла
  • Заполнение и отправка формы,
  • Чтение статьи/ просмотр видео в течение определенного времени,
  • Покупка товара,
  • Оставление комментария,
  • Совершение звонка,
  • Реакция на пост (репост, лайк и так далее)

Таргетированная реклама и стратегии оптимизации

Теперь, когда вы знакомы с понятием конверсии, мы можем изучить способы оптимизации вашего рекламного бюджета.

1. Оптимизация цены за конверсию

Если бы вы смогли сообщить Гуглу, Яндексу или Фейсбуку психологический портрет вашего идеального клиента, то это было бы замечательно. Ваша реклама показывалась бы только нужным людям, и вы не тратили бы бюджет впустую.

По счастью, такой способ есть.

Вы можете сообщить рекламным платформам о целевых действиях в вашей воронке. Это техническая задача. Если посетитель вашей воронки совершает любое целевое действие, значит это представить вашей ЦА. Сигнал об этом тут же передается в рекламную платформу.

Как только это происходит, Гугл, Яндекс, Фейсбук и т.д. собирают всю информацию по этому посетителю. И это не просто информация — это набор его поведенческих шаблонов:

  • в каких тематических форумах он состоит,
  • какие сайты посещает,
  • что заказывает в интернет-магазинах,
  • и многое многое другое.

количество таких параметров доходит до нескольких сотен.

Искусственный интеллект и отбор аудитории в таргетированной рекламе

Когда рекламная площадка собирает информацию о нескольких таких посетителях, далее искусственный интеллект начинает искать скрытые взаимосвязи между этими людьми.

Его задача — понять, что есть общего в этих посетителях. Какие поведенческие шаблоны (или паттерны) их объединяют. Ведь именно эти люди совершили целевое действие, то есть они — ваша ЦА.

Конечно же, машинный алгоритм находит эти связи. Чем лучше алгоритм, тем лучше результат анализа. Период, в течение которого машинный интеллект находит эти взаимосвязи, называется периодом обучения (то есть адаптации) рекламного робота.

Оптимизация бюджета

Далее робот делает простую вещь. В своей огромной базе он находит людей с теми же поведенческими шаблонами. И затем он начинает показывать таргетированную рекламу именно им.

С большой долей вероятности это также будет ваша ЦА. То есть объявление попадет в нужные руки, и ваш бюджет будет оптимизирован.

Примечание. У вас может возникнуть вопрос, а где же приватность? Неужели данные о вас и вашем поведении хранятся в каких-то базах? Не переживайте. Вся эта информация обезличена. То есть вы вносите вклад в общую статистику, но обратно распознать вас в общей статистике невозможно. Можно лишь распознать ваш браузер, чтобы донести до вас рекламу, пока вы серфите Интернет.

Особенности оптимизации цены за конверсию

Может оказаться так, что людей с общим поведенческим фактором очень мало на рынке. Тогда весь ваш рекламный бюджет уйдет, чтобы показать объявление 2-3 людям. То есть стоимость привлечения клиента, который совершит целевое действие, будет высока.

Как управлять бюджетом в этой стратегии?

  1. Вы можете назначить максимальную цену за конверсию (за привлечение клиента, который совершит целевое действие). В этом случае робот будет не так тщательно находить взаимосвязи. Это увеличит охват. Таргетированная рекламиа будет показываться бОльшему числу людей.
  2. Вы можете использовать ретаргетинг. То есть показывать рекламу тем, кто уже знаком с вами. Люди куда охотнее совершают целевое действие на сайтах, которые им уже знакомы.

Оптимизация под максимальное число конверсий

Чтобы ускорить период обучения (или адаптации) рекламного робота (см. выше), некоторые маркетологи выбирают эту стратегию. В этом случае ваша таргетированная реклама максимально быстро расходует бюджет, чтобы набрать нужное число конверсий для анализа.

Особенности этой оптимизации

Используйте этот вид таргетированной рекламы только на короткое время, чтобы помочь рекламному роботу набрать материал для анализа, а затем переключайтесь на оптимизацию цены за конверсию.

Оптимизация таргетированной рекламы под максимальных охват

Эта стратегия хороша для крупных корпораций. Задача — повысить узнаваемость вашего бренда. В этом случае рекламный робот отключит все поведенческие фильтры и покажет рекламу по тем широким условиям, которые вы задаете.

Обычно это пол, возраст и общие интересы. Без какого-либо глубокого анализа.

Вы получаете много показов, но не факт, что показы сконвертируются в клики. Ведь вы охватываете максимально широкую аудиторию максимально широкой (неспецифической) рекламой.

Управление бюджетом

Вы можете сужать/расширять параметры аудитоии для показа таргетированной рекламы. Вы также можете менять дневной бюджет. Так вы влияете на стоимость клика и на количество показов в день.

Оптимизация за максимальную ценность конверсии

Ваши конверсии имеют разный приоритет. Если клиент зарегистрировался на вебинар, но не пришел, это одно дело. Но если он оформил заказ дорогого товара, начал оплату и соскочил в последний момент — это совсем другое.

Одни конверсии более ценные чем другие. Вы можете сообщить рекламному роботу об этом. Для этого в рекламном кабинете вы настраиваете ценность конверсий.

Теперь вы можете выбрать этот вид оптимизации бюджета вашей таргетированной рекламы. Робот будет искать общности среди ваших самых дорогих покупателей и создавать максимально похожую на них аудиторию для показа рекламы.

Как вы понимаете, время обучения робота может быть долгим (ему надо собрать базу покупателей для анализа). На время обучения ваша реклама может быть несоизмеримо дорогой. Этот вид рекламы хорошо настраивать, если у вас недорогой продукт и много мелких транзакций.

Оптимизация под максимальный трафик

Часто маркетологи выбирают эту стратегию таргетированной рекламы. Здесь робот отслеживает тех, кто просто кликает на рекламу, находит общие интересы среди этих людей. И далее показывает вашу рекламу по людям с похожими интересами.

Понятно, что так вы охватываете не только свою ЦА, но и просто любопытствующих, кому понравилась ваша реклама. Многие из зашедших на сайт по этой рекламе, быстро удовлетворят свое любопытство и уйдут.

Но ничего страшного. Эта реклама не для конверсий. С помощью нее вы собираете аудиторию для будущего ретаргетинга. На этом шаге вы знакомите аудиторию со своим брендом, даете людям полезный или развлекательный контент.

Но все, кто хотя бы раз посмотрел видео/прочел статью, помечаются как знакомая аудитория. Механизм этого процесса описан в статье «Пиксель в рекламе«. Робот запоминает этих людей, вернее их браузеры в компьютерах и телефонах. И затем по вашей команде показывает им ретаргетированную рекламу с оптимизацией цены за конверсию.

Ручное управление ставками (CPC)

Этот режим управления таргетированной рекламы считается экспертным. Но в реальности ничего сложного в нем нет. Вы ставите максимальную цену за клик (cost per click, CPC) в своей рекламе. Казалось бы, ставишь минимальную цену за клик и получаешь дешевый трафик. Но это не так. В чем же тут изюминка?

Средняя цена за клик

Представьте, что ваша реклама показывается на 10 площадках. Первые 8 площадок размещают рекламу на условиях 2-4 рубля за клик. Последние 2 площадки дорогие, клик там стоит 100 рублей.

Средняя цена за клик будет в районе 20 рублей.

  1. Если вы поставите цену в 2 рубля, то вы не сможете показываться на большинстве площадок. Так что охват такой рекламы будет минимальный.
  2. Если вы поставите среднюю цену в 20 рублей за клик, то система честно спишет 20 рублей за клик, покажет вас на 8 дешевых площадках, а на дорогих нет. Вы получите почти весь возможный трафик, но задорого.
  3. Если вы поставите цену в 5 рублей, то вы охватите все 8 площадок, но за разумный бюджет.

Проблема в том, что вы не знаете, как распределяется цена по площадкам, и не знаете, как вслепую выставить оптимальную цену.

Поэтому маркетологи пользуются простой стратегией — устанавливают максимальную цену за клик чуть меньше средней в нише (эту информацию дают рекламные платформы). Можно немного играть с верхним пределом цены и смотреть, как от этого меняется количество посетителей в день при заданном бюджете.

Иногда небольшое увеличение максимальной стоимости клика может даже уменьшить общие затраты на рекламу. Но это проверяется экспериментально.

Как видите, реклама — это форма поддержки клиента в его движении внутри воронки продаж. Если вы хотите узнать больше о воронке и конверсиях, скачайте бесплатно мою короткую PDF брошюру о том, как прогревать клиента.

Прогрев клиента

Эти 4 простые идеи доносят своим клиентам самые крупные игроки онлайн бизнеса.

После услышанного клиенты уже не могут устоять перед продажей.

Получить схему прогрева клиента